品牌翻譯中的民族文化因素

　　商標的首要功能是對該企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品進行區(qū)分 ;商標有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)信譽;商標是商品呈現(xiàn)在消費者面前的第一張臉，可以為消費者提供眾多信息。

　　從上述商標功能中，可以提煉出對品牌命名的相關(guān)要求。

　　1、從內(nèi)涵上看，商標應(yīng)能體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，能在某一方面對產(chǎn)品作出說明 ， 使之成為商品的第一廣告。比如“青島牌”說明商品產(chǎn)地 ;“Coca-cola”反映產(chǎn)品原料 ;“少女之春”表明產(chǎn)品的使用者 ;“張小泉”則說明產(chǎn)品創(chuàng)始人。

　　2、商標選擇的詞語應(yīng)是寓意美好的 ， 給人以積極聯(lián)想。如 Coca-cola ， 其最初進入中國市場時以“口渴口蠟”與“蝌蚪嚼蠟”為品牌譯名，給人的聯(lián)想是干澀無味，難以下咽，甚至使人們對其產(chǎn)品產(chǎn)生反感。而“可口可樂”不僅在發(fā)音上與原語高度統(tǒng)一 ， 在意義上也是內(nèi)涵豐富 ， 賞心悅目 ， 給消費者許多美好的聯(lián)想，可說其味無窮，不愧是品牌翻譯中的上乘之作。

　　3、商標品牌命名應(yīng)新穎獨特，以區(qū)分同類商品。

　　4、商標詞要求有朗朗上口的發(fā)音，字詞選擇應(yīng)易記易用，避免生僻字的使用，力求簡潔明了。

　　一、中外品牌命名的不同特色

　　由于文化差異、語言文字使用習慣差異的存在，中外品牌的命名也存在著各自的特質(zhì)。品牌是一種商業(yè)文化，是民族文化的重要組成部分。品牌命名受民族文化的影響，體現(xiàn)民族文化的取向。

　　(一)國外品牌命名特點

　　1 、常以與產(chǎn)品相關(guān)的人物之姓名為品牌命名

　　這一特點與西方的文化傳統(tǒng)有著密切的關(guān)系。西方文化是個體取向，強調(diào)個人意識，常常宣揚個人的努力與貢獻，倡導對自我的尊重。比如漢語中作為貶義詞使用的“個人主義 ”(individualism) 一詞在西方則是“認為個人權(quán)利和自由是社會中最重要的權(quán)利和思想”，可見該詞在英語中毫無貶義色彩。“個人主義”反映在經(jīng)濟領(lǐng)域中 ，表現(xiàn)之一就是喜用人名或姓氏作為品牌名稱，以示對產(chǎn)品發(fā)明人、企業(yè)創(chuàng)始人或?qū)υ摦a(chǎn)品、該企業(yè)作出巨大貢獻的人的尊重與紀念，體現(xiàn)個人價值。

　　以杜撰出來的、無實際意義的字母組合作為品牌名稱。 英語作為一種拼音文字具有可拆分性及表音性，使重組后的“新詞匯”依舊具有可讀性 ， 這一語言特性給西方產(chǎn)品的品牌命名帶來了更大的選擇空間。而且這種杜撰的字母組合為品牌命名有諸多優(yōu)點：不易造成品牌名稱的撞車，具有強烈的獨特性和專用性 ;可以通過字母組合的特征反映產(chǎn)品屬性，如手表品牌 Rolex( 勞力士 ) 的命名很容易令人聯(lián)想到 “rolling”( 周而復始地轉(zhuǎn)動 );使產(chǎn)品可以在不同文化背景的地域暢通無阻。

　　日本 Sony 公司是世界 AV 行業(yè)的頂級品牌，而這一品牌也是杜撰而來的。 Sony 一詞是拉丁字“sonus”(“sound”及“Sonic”的詞源 ) 與英文“sonny”( 小家伙 ) 一詞的結(jié)合變形 ， 即體現(xiàn)產(chǎn)品的性質(zhì) ， 又昭示公司的年輕活力 ， 而且富含了更為雋永的深層含義。

　　2 、拼音文字的性質(zhì)賦予英語品牌命名的另一特點就是以現(xiàn)成詞的變異組合為品牌命名

　　變化的方式是在原詞基礎(chǔ)上加減字母或改變字母，或者將兩個 ( 或以上 ) 詞的一部分拼合在一起形成新的詞語。變異詞較之杜撰的詞匯因為有原詞的支持，更易讓消費者了解品牌對產(chǎn)品信息的傳遞。比如 Vitasoy ( 維他奶 ) 品牌由 vitamins( 維生素 ) 與 soya( 大豆 ) 組合而成，傳達出該產(chǎn)品是富含多種維生素的豆奶飲料的信息。

　　(二) 我國品牌命名的民族特點

　　1、我國品牌(商標)命名深受儒家傳統(tǒng)思想的影響

　　儒家思想文化體現(xiàn)在商業(yè)文化中，集中表現(xiàn)在對仁、德、信、義與利的取舍上。我國的民族精神是以集體主義為取向的，強調(diào)群體意識，主張大仁大義，以和為貴。雖然也存在著“商人重利輕別離”，但在儒家輕利重義思想的指引下 ， 商業(yè)文化的主流還是“君子愛財，取之有道”以及“取利不忘義，欲富必先仁”。興國、利民、愛人、修身、康泰、祥和成為我國民族商業(yè)文化的主體精神。

　　2、民俗風情對我國商標命名有著深刻影響

　　我國歷史悠久、地域?qū)拸V、民族眾多、有各具特色的民俗風情，對商標命名的影響體現(xiàn)在：選用反映本民族本地區(qū)風俗習慣的詞匯作為商標品牌。如紹興黃酒“女兒紅”、“狀元紅”、利用典故傳說進行命名，如天津“狗不理”包子 ;利用諧音所含的吉祥意兆命名等。

　　3、用富含文學內(nèi)涵的詞語進行品牌命名

　　我國是一個文明古國，有著悠久的文學傳統(tǒng)，賦予商標品牌一定的文學內(nèi)涵，既能提升商家的品位，又能深深吸引消費者。

　　在我國現(xiàn)代商標品牌中，取自文學作品中人名或事物的，不計其數(shù)。如無錫紅豆制衣集團的“紅豆”品牌 ，“紅豆”讓人倍感親切與溫馨。還有 ， 浙江紹興的孔乙己牌茴香豆 ，山西杏花村酒業(yè)的“杏花村” 。這些品牌的命名不僅利用文學的影響力擴大自身知名度 ，且與產(chǎn)品屬性高度統(tǒng)一 ， 實屬“巧借”、“善借”。

　　4、國產(chǎn)品牌命名具有較為明顯的性別色彩

　　對女性產(chǎn)品命名時，致力于體現(xiàn)溫馨、典雅、柔美、寧靜和諧的意境和氛圍。與女性的陰柔相對應(yīng)的是男性的“陽剛”，因此男性產(chǎn)品品牌常體現(xiàn)出男子的強健、英勇、豪邁。只要稍加注意，這樣的品牌命名隨處可見。

　　二、民族文化與外國品牌翻譯

　　(一) 品牌翻譯的總原則——以鄉(xiāng)土文化為基調(diào)

　　近年來，不少外國品牌都對譯名進行了不同程度的更改。Johnson 嬰兒護膚用品由原譯名“莊臣”到現(xiàn)在譯名“強生”;Reebok 運動鞋由“雷寶”更名為“銳步” ;Hewelette Packare 電腦公司由冗長的“休利特一一帕卡德公司”簡化為如今的惠普公司。更名后共同點在于把握住品牌翻譯的總原則 ， 即采取以鄉(xiāng)土文化為基調(diào)的原則。

　　在眾多外國企業(yè)中，P&G 公司在進行其產(chǎn)品的品牌翻譯時，始終貫徹著以鄉(xiāng)土文化為基調(diào)的原則，可謂是將品牌的譯名與民族文化相融合進行到底的領(lǐng)軍人物。

　　比如 ，Head & Shoulders 譯為“海飛絲”。 Panten 譯為“潘婷”。 Safeguard 譯為“舒膚佳”。 Olay 譯為“玉蘭油”。優(yōu)雅動聽、惟妙惟肖、回味無窮。

　　(二) 品牌翻譯具體原則

　　1、深入挖掘我國民族精神

　　深入人們的靈魂深處，具有頑強的生命力，是人們思想、行為的最高指引。因而，在進行外國品牌翻譯時，應(yīng)盡量使品牌中譯名以我國的民族精神為依托，以博取消費者大眾的認同與接納。

　　日本 Suntory 公司品牌的中文譯名為三得利，不但發(fā)音貼切，且蘊涵中華人文精神。三得利可以理解為企業(yè)、消費者、社會三方得利，三者互相依存 ， 體現(xiàn)了富有仁義精神的利益分配原則，表現(xiàn)出仁者愛人的儒家文化精神。

　　2、尊重民族心理，把握民俗文化影響

　　民族心理可以說是民族精神的具體化，而民俗文化則是一種最貼近大眾的通俗文化，這兩者對品牌名稱的影響較之民族精神更直接更明顯。如果缺乏對我國消費者審美心理、消費心理、傳統(tǒng)習慣的認知，忽視多姿多彩的民俗文化 ， 勢必無法使品牌譯名獲得最廣泛的“群眾基礎(chǔ)”。

　　Kiss Me ( 化裝品品牌 ) 的字面意思是“吻我”。以此為品牌原意是想表現(xiàn)女性使用該產(chǎn)品后風情萬種、 令人著迷的魅力，它體現(xiàn)的是西方人對性感、對男歡女愛的大膽直露的追求。但中華民族是一個崇尚含蓄的民族 ， 尤其是對性和愛的表達始終是“欲語還羞”的 ， 將 Kiss Me 直譯為“吻我”顯然不易被人們認同。因此 ，將其音譯為“奇士美”，“奇士”與“騎士”同音，與“美”結(jié)合 ，給人以英雄美人的形象聯(lián)想 ，在顧及我國民族心理的同時，同樣表現(xiàn)出 Kiss Me 所要表達的內(nèi)涵。

　　Goldlion直譯應(yīng)為“金獅”。“金獅”一詞雖然頗具王者之風 ，能體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴典雅 ， 但由于諧音作祟 ，使得人們往往不能接受。如今的“金利來”是Gold的意譯與lion的音譯疊加在一起的產(chǎn)物 ，既好聽又易記 ，更重要的是擁有最為商人們青睞的好意頭。金利來，財富滾滾而來。

　　3、充分利用我國文學寶庫，從中吸取有益養(yǎng)份

　　文學的力量往往會超出其本身的領(lǐng)域而輻射四周，在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)也有其特定的作用。借助我國文學作品宣傳產(chǎn)品，提升產(chǎn)品內(nèi)涵，能達到事半功倍的效果。如日本豐田公司的 LEXUS 汽車 ， 其中文譯名“凌志”取自“久有凌云志 ， 重上井岡山”壯麗詩句。這一譯名借助文學的表達，賦予了這一品牌一種激勵人們樹立凌云壯志，努力奮發(fā)圖強的意韻，表達了一種意氣風發(fā) ， 任君馳騁的豪邁之情。

　　4、注重品牌譯名與產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)

　　既然品牌翻譯是對產(chǎn)品的二次命名，那么無論品牌翻譯有多少原則和要求 ， 其中基本的一條就是品牌必須與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)。如 Benz 汽車在大陸與臺灣兩地分別被譯為“奔馳”和“賓士”，都較好地把握住了產(chǎn)品的屬性。